תמחור, הו, תמחור. סוגיה מורכבת, מכל כך הרבה בחינות. זה לא מדע מדויק. אין פה נוסחאות קסם, למרות שלפעמים נראה כאילו לכל מי שמסביב בטח יש איזה ספר נוסחאות. המקסימום שנוסחאות יכולות לתת זה את גבולות הגזרה, נקודות מינימום ומקסימום. בתוך הטווח הזה את צריכה לקבל החלטה.
לפעמים קשה להבין למה תמחור מסוים עבד נהדר ואחר לא. אנחנו יצורים לא רציונליים, וזה רק הופך את זה למסובך יותר כשמתחילים להתעמק בזה. אז איך אפשר לדעת? כמו כל דבר אחר בחיים, גם כאן אין לנו ודאות. אפשר רק לנסות וללמוד. אבל יש כמה קווים מנחים, שיעשו את זה קל יותר.
1. מה זה תמחור טוב? תמחור טוב הוא תמחור שגם את וגם הלקוחות שלך שמחות* איתו. כזה שיגרום ללקוחות שלך לחזור אלייך ולהמליץ גם לאחרות. אם הלקוחה שלך מוכנה לשלם את המחיר באופן חד פעמי, אבל מרגישה שהוא קצת מעבר למה שהיא היתה מוכנה לשלם בשמחה, אז סיכוי טוב שהיא לא תמשיך איתך לאורך זמן. ומהצד שלך, אם הלקוחה שילמה לך בשמחה אבל את מרגישה כיווץ, תחושה שלא קיבלת את מה שמגיע לך - איך זה ישפיע עלייך? על המוטיבציה שלך בעסק שלך? וברמה הכי ישירה - על ההכנסה שלך? מחיר שיגרום לשתיכן להרגיש שעשיתן עסקה מצוינת ייצור בסיס נהדר למערכת יחסית מתמשכת ולהכנסה שאת שמחה בה.
2. התמחור שלך לא יתאים לכולן, וזה ממש בסדר גמור. הוא לא יכול ולא צריך להתאים לכולן. בסעיף הקודם דיברתי על כך שהלקוחה שלך צריכה להיות שמחה עם המחיר, והכוונה היא ללקוחות שמתאימות לך. לא כל אחת היא לקוחה שמתאימה לך. קל לנו להבין שמחיר גבוה לא יתאים לכולן, אבל חשוב להבין שגם מחיר נמוך לא יתאים לכולן. תמיד יש את מי שמחפשות דווקא את מי שממותגת בקצה הגבוה. תביני מי קהל היעד שלך ותתמקדי בו. מי שהמחיר שלך לא מתאים לה, אז הוא לא מתאים לה. וזה כל מה שזה אומר. לא שום דבר מעבר לזה.
3. להבין את העלויות שלך, אבל באמת. שלב בסיסי ונחוץ הוא להבין את כל העלויות שלך, גם אם את מוכרת מוצרים וגם אם שירותים. יש את העלויות הישירות שקשורות למוצר - למשל, עלות המוצר או חומרי הגלם אם מדובר במוצר פיזי, או עלות הקליניקה אם מדובר בשעות טיפול. זה החלק הקל. אבל יש גם את כל העלויות העקיפות שנדרשות כדי לתפעל את העסק שלך: שיווק, אתר, ייעוץ וכו'. את יודעת הכי טוב מהן ההוצאות שלך. ואם לא, באמת כדאי וחשוב לדעת. סוכמים את כל העלויות העקיפות האלה, ואז מחלקים אותם על פני כל המכירות שלך, מה שנקרא "להעמיס" את העלויות העקיפות. החישוב הזה, של כלל העלויות הישירות והעקיפות שקשורות למוצר, נקרא "תמחיר". ככה את יודעת כמה כל מכירה צריכה לספוג כדי לכסות את העלויות האלה. לפעמים התוצאות מפתיעות.
יכול להיות אפילו מצב שכשעושים את הבדיקה הזאת לעומק מגלים שעל חלק מהמכירות שעושים למעשה מפסידים כסף. מפסידים! אי אפשר לראות את זה במבט שטחי, רק כשמכניסים פנימה את העלויות כולן. כשהעסק מפסיד יש מחשבה שהדבר הראשון שצריך לעשות זה למכור יותר, ואז יהיה בסדר. אבל במצב כזה של תמחור הפסדי זה ממש לא מה שכדאי לעשות.
כשתביני מהן העלויות האמיתיות שלך על כל מוצר או שירות שאת מוכרת, תוכלי לדעת כמה את מרוויחה באמת מכל מכירה, ולהשוות את זה לכמה שהיית רוצה להרוויח.
4. עד כמה חשוב לדעת מה קורה בשוק שמסביבי? לרובנו יש צורך לדעת מה קורה מסביב, לדעת שאנחנו דומות למי שסביבנו. אבל לפעמים זה גם יכול להביא אותך לתמחור שנכון למישהי אחרת, לא לך. לעיתים יש פערי מחיר גדולים בתוך אותו תחום, וגם מי שנמצאת בקצה הגבוה של הסקאלה מרוויחה וגם מי שנמצאת בקצה הנמוך של הסקאלה מרוויחה. הן פונות לקהלי יעד שונים, יש להן בידול שונה ומודל עסקי שונה, וזה עובד.
השאיפה היא שהערך הייחודי שאת מביאה יהיה מובהק מספיק, גם אם מדובר במוצר וגם אם בשירות, כך שלקוחות לא יוכלו להשוות בינך לבין אחרים רק על סמך המחיר, כי יהיו פרמטרים מבדלים נוספים שיצדיקו את ההבדל במחיר. גם אם יש המון נשים שהכותרת של מה שהן מציעות זהה או דומה לשלך, עדיין הדבר השלם שאת מביאה הוא תמיד תמיד ייחודי רק לך. אם את לא יודעת עדיין להגדיר אותו, זאת הזדמנות טובה לצאת לתהליך חקירה, ואולי זה אפילו יוביל לשינוי הדרך שבה את מתארת את מה שאת עושה.
5. אז אחרי כל זה, איך אני יודעת באיזה מחיר לבחור? סמדר מילר, אישה מעוררת השראה, מספרת בתכנית הרדיו "עפות" בפרק שנקרא "עפות על כסף" (מומלץ מאוד לשמוע את הפרק כולו!) על שיטת התמחור הסודית שלה, והיא הסכימה שאשתף אותה גם כאן. כשמבקשים ממנה הצעת מחיר, באופן מידי עולה לה בבטן סכום, ישירות מהאינטואיציה. אבל כעבור רגע מתחילים לדבר הקולות הפנימיים. אלו שאומרים "זה גבוה מדי, מי ישלם את זה", או "זה נמוך מדי, מגיע לך יותר". ואז קורה משהו מעניין: היא מספרת שאם היא מבקשת סכום גבוה יותר או נמוך יותר, משהו משתבש. או שזה בסוף לא יוצא אל הפועל; או שזה מכניס אותה ל"חרדת ביצוע" - לחץ שהיא צריכה לתת משהו מעבר למה שהיא יכולה - אם היא ביקשה סכום גבוה יותר מהסכום הראשוני שעלה; או שהיא מרגישה שהעבודה שואבת ממנה יותר מאשר נותנת לה, אם היא ביקשה סכום נמוך מדי. אתן יודעות על מה היא מדברת?
להקשיב לסכום הראשוני שעולה בבטן - הכי פשוט שיש, ועם זאת כל כך לא פשוט. אבל כשמקשיבים לו, מדהים עד כמה שזה עובד, ועד כמה שהקול הפנימי הזה פשוט יודע. יש לזה אפילו גיבוי מדעי - נעשו מחקרים מדהימים על המערכת האינטואיטיבית שיודעת לשקלל אינספור גורמים ולתת לנו תשובה מדויקת שאנחנו לא יודעות להסביר במילים, באופן אמין ומהיר הרבה יותר מהמערכת המודעת שלנו. מנכ"ליות ומנכ"לים של חברות ענק (כמו סטיב ג'ובס, אופרה ווינפרי, דונה קארן ועוד) מספרות שהן מנהלות את העסק שלהן על בסיס אינטואיציה (ועל זה יש לי גם סדנה מהממת). כך שלמרות שזה עדיין לא נתפש בציבור כ"התנהלות עסקית מקובלת ואחראית", זה פשוט עובד.
אני אוהבת לעשות גם וגם. להתחיל מלשאול את בעלת העסק שאני מייעצת לה מהו המחיר הראשון שקופץ לה לראש כשהיא חושבת על תמחור המוצר או השירות שלה. לפני שמתערבים כל הקולות השיפוטיים. אנחנו רושמות את המחיר הזה, ואז מתחילות לבחון את השאלה בכלים מסודרים. מהן העלויות הכוללות, מי קהל היעד ומה ריאלי שישלמו, כמה היא רוצה להרוויח בסך הכל. ובאופן מפתיע, או שלא, בדרך כלל אנחנו מגיעות לאותו מספר. אחרי שהגענו לאותו מספר גם דרך האינטואיציה וגם דרך ניתוח מובנה - יש ביטחון מלא שזה המחיר הנכון.
6. להיות קשובה כשמגיע הזמן לשנות את המחיר. הגדרת מחיר ואת שלמה איתו - זה נפלא! את שלמה איתו למשך חודש, שנה, שנתיים. ואז משהו כבר לא עובד. מה שהתאים כבר לא מתאים יותר. מעולה - את גדלה וצומחת, והמחיר שלך צריך להשתנות ולהתאים למי שאת עכשיו. ואז מגיעים החששות - איך הלקוחות שלי יקבלו את השינוי במחיר? מה אם הן יעזבו? זה השלב לחזור לסעיפים (1) ו-(2): התמחור צריך להיות כזה שגם את וגם הלקוחות שלך שמחות איתו, וזה ממש בסדר שהוא לא יתאים לכולן. הגיע הזמן לעשות את התהליך מחדש, ולמצוא את התמחור שנכון לך עכשיו, למי שאת עכשיו. זה עשוי לקחת זמן התבשלות, עד שיגיע הרגע שתדעי שהתמחור הקודם כבר לא מתאים, ושהגיע הזמן להשיל אותו ולתת מקום לתמחור החדש שלך.
*לאורך הטקסט אני עושה שימוש בלשון נקבה מטעמי נוחות, הכוונה היא ללקוחות מכל המגדרים כמובן.
-----------------------
אם יש משהו שלא יושב לך עד הסוף בתמחור שלך או שאת מתלבטת איך לתמחר מוצר או שירות חדש, אני רוצה להזמין אותך לפגישה שבה נעמיק בנושא. פגישה כזאת יכולה לייצר הרבה שקט, בהירות, אפשרויות חדשות, תחושת ביטחון והגדלת הכנסות שמרגישה נכונה ומדויקת.
אם משהו בטקסט נגע בך, או שיש לך שאלה, הארה או תהייה - מוזמנת מאוד לכתוב לי. אני תמיד שמחה לשמוע.
מכירה מישהי שיכולה להיתרם מהטקסט? פעם מישהו אמר לי "אל תתלבטי. אם יש משהו שנראה לך שיעניין אותי, שלחי לי". אימצתי את זה, וזה הוביל לדברים נהדרים. ממליצה גם לך :)
Comments